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小熊电器&小家电行业分析

2020-4-15  3906人已阅读

昨天,有一家公司在公布2020年一季度业绩预告后,开盘直接一字涨停并一直封板,她就是小熊电器。

这篇文章就和大家聊一聊小熊电器&小家电行业的一些看法,并提示一些潜在风险。

一、小家电行业分析

疫情下阴霾的经济里可以“造就”一些公司,比如今天的主角小熊电器,她几乎都是通过线上渠道销售,抵御实体打击能力超强。

公司前天发布业绩预告,2020年一季度实现营收7.4亿元,同比增长约17%,而归母净利润同比上涨60%-90%,很可能是家电板块一季度业绩最靓丽的公司。

由于小家电消费在大家生活中比较常见,所以行业方面我就简单介绍一下。

根据中国产业信息网的数据,我国小家电行业的市场规模(不包括热水器)从2014年1438亿元上升至2017年2179亿元,年复合增长率达到15%。同时,中国家用电器协会统计数据显示,我国小家电市场将在2019-2023年期间继续保持较快增长,预计期间的年复合增长率将达到约13%。

新冠疫情期间有少许板块和子行业不跌反升,小家电板块就是其中之一。与依赖线下购买、安装、调试并使用的白色大家电不同,小家电产品具备单价低、免安装、易配送的特性,从而能在线下渠道遭遇重创的市场下,依托线上渠道对冲疫情伤害。

同时,防疫也使得居家隔离类需求得到提振,部分具备清洁、居家、健康属性的小家电产品销售催化明显。

数据显示,2020年一季度小家电整体实现零售额115亿元,受疫情影响同比下滑24%,但仍然显著优于白电45%的降幅水平。

其中线上情况比线下情况更为乐观。一方面,线下小家电的降幅度超过40%;另一方面,线上电饭煲、豆浆机、料理机等主流品牌均实现增长,增速分别为4.5%、7.8%、68%,电磁炉、压力锅等下滑品类的降幅也在20%以内。

二、公司基本面分析

小熊电器成立于2006年,在2019年8月登陆中小板块,目前上市还不满一年。

公司主营为小家电产品的研发、设计、生产和销售,按应用方向可分为厨房小家电、生活小家电以及其他小家电,具体产品包括酸奶机、电动打蛋器、电热饭盒、加湿器、养生壶、多士炉以及煮蛋器等。

相信年轻的朋友们对小熊电器肯定不陌生,这里找了两张图片给大家看看:

公司的LOGO:

小熊电器LOGO.jpg

公司主要产品:

小熊电器主要产品.png

总体来说,我觉得小熊电器从LOGO设计到产品外观,颜值都比较高,很可爱。

公司招股说明书显示,2018年来自厨房小家电、生活小家电以及其他小家电的营收分别为17亿元、3亿元以及321万元,分别占总营收的比例为85%、14%以及1%。

由此可见,厨房小家电是公司营业收入的主要来源。而厨房小家电类别里,锅堡类产品占比最大,达到总营收的22%;其次为壶类,营收占比20%。

小熊作为互联网小家电的佼佼者,自创立起便根植于线上渠道,拥有业内领先的电商运营与推广经验,线上营收占比约90%,主要通过线上经销、电商平台入仓和线上直销方式在天猫、京东、唯品会等电商平台进行销售。

一方面,疫情影响下,全国线下消费进入冰冻期,线下消费阵地匆忙转移到线上,公司得以充分承接线上新增流量。根据第三方平台月度监控数据显示,今年一季度小熊于淘系、京东平台销售额分别增长38%、36%,线上渠道增速表现亮眼。

从细分产品来看,公司主推的电热饭盒、锅煲类、煮蛋器、绞肉机等产品在疫情期间终端销售表现良好。

另一方面,本次新冠肺炎短期内对生活方式影响较大。比如专家让我们尽量避免外出就餐,那么在家烹饪就成为了主流,分餐制新方式也受到促进,某“音”上也刷出了许多教做菜的视频,不禁让大家想亲自尝试。

当然除了收入端增加外,公司本身对原材料和费用成本的控制也是管控得体,才能使利润增长超出预期。

疫情期间公司利润端高增主要受益于两个方面:

一是公司对原材料成本端进行有效管控,带动毛利率在激烈竞争行情下有所提升,原材料是公司的主要成本,包括电子电器、五金制品、塑料原料、包材、电机、陶瓷、玻璃等,共占主营业务成本的75%,原材料的价格波动会对主营业务成本产生较大影响。

二是由于受疫情影响,公司线下运营开支大幅减少。同时,线上流量主动激增使得公司得以滞后投放推广费用,销售支出有效节约。

三、风险分析

随着年轻化需求崛起,创意性、年轻化的小家电品牌迎来发展机遇,以小熊电器为代表的小家电品牌坚持“创意小家电+互联网”的发展思路,以线上电商作为核心渠道快速扩张,其设计风格也是温馨、可爱、居家,充分运用电商硬广、影视与综艺植入、新媒体推广等多种渠道开展品牌营销。

近几年,利用互联网红利做大规模的公司不少,可能正在逐渐验证“马爸爸”说的那句话:“我们要培养更多的京东”。

小熊电器是成功案例,但小家电产品的技术和资金门槛相对较低,市场竞争激烈,如何构建属于自己的“护城河”,建立起竞争优势,在消费者中树立品牌形象并产生消费粘性,这才是所有互联网公司需要思考的。

刚才说到,小熊电器90%以上的业务在线上。而随着销售基数扩大以及经济增速趋缓,整体线上零售增长开始有所放缓,查询国家统计局的数据就能发现,2019年我国实物商品网上零售额同比增长19.5%,这是近几年以来首次跌破20%。

当然,小熊电器也正在逐步开拓线下渠道,希望实现全渠道运营的销售模式。但是我们知道,线下渠道拓展是具有挑战性的,做过实体零售业都知道线下布局的风险非常高。同时,面对已经在线下深耕多年的龙头品牌,比如九阳和苏泊尔,小熊电器想要后来居上并不简单。

此外,小熊电器将于2020年8月上市满一年,届时将会有超过公司总股本20%的股份获得解禁。如果公司二季度业绩有波动,再加上解禁减持的消息发布,可能也会给公司股价会带来一定影响。

最后总结一下,小熊电器在一季度能给出这样的答卷是很不容易的。对于小熊的经营模式,在短期内我们至少没有理由证伪,或者说,小家电行业长尾市场本来就是行业属性使然;而对于长期来说,小熊是不是能有足够的竞争力、又能否完成线上线下渠道融合,还需要大家一起拭目以待。

互动精选:

留言:我觉得这个细分市场以后可能会被小米和美的瓜分。

回复:九阳和苏泊尔在小家电的地位还是挺牢固的

留言:其实小家电行业门槛虽然不高,但做强做大也很不容易,由于单品类价值量相对较低且生命周期较短,且竞争激烈,需要很强的运营及品类扩展能力,目前也就苏泊尔相对比较成功

回复:是的,尤其要不断开发新的小众细分品类等,实现新品类的拓展。

留言:用小熊的煮蛋器五六年不止了,比较满意。外形好,使用方便。

留言:朋友送了我一个煮蛋器,很好用,然后我自己就买了绞肉机,电炖锅,电热饭盒,都很好用,路转粉。

留言:小家电、小零售、小饮料、小五金都是准入门槛低,存在千军万马,但这也是一个机遇:存在即合理。

回复:是的,即使是市占率再高的品类,始终存在着覆盖不到人群的需求,这个便是小熊切入大单品分一杯羹的机会。

留言:小熊不错的,我用着质量还行,以前那些小家电大牌子不做,只能买杂牌子的,质量真不稳定,后来买了一次小熊煮蛋器用了大学四年没问题,再买小家电就找小熊了。

回复:是的,小熊电器开拓了很多新的市场,不过目前基本上其他品牌也都开始涉猎了。

留言:我老婆喜欢用小熊,买回来一蒸锅,还挺好用的。你这些文章好像总是先看行业赛道,再看公司行业地位和竞争状况(公司护城河),最后再看经营业绩,看了这么多篇文章,不知道这个思路把握的对不对?

回复:是的,好的赛道是很重要的,其次要看行业里龙头公司和细分赛道新进入者的情况,最后是看财务和估值。

留言:从使用的角度,最终会发现那些花里胡哨的小家电鸡肋多,使用、后续清理并不方便,质量一般容易坏,什么电热饭盒,电动榨汁杯,多士炉,电档饼,煮蛋机,豆浆机,。。。。一腔热情之后都凉凉了,弃之可惜,总觉得它是个家电,放着又超级占地方,外形都是不规整,不利于收纳,可当时买的时候不就图这个“颜值“

回复:是的,小家电最后用了几次就存放起来的情况比较多,但是现在年轻人相对冲动消费较多,有新鲜的品类、价格也不贵的话也都愿意去尝试一下。

留言:小熊是牛,我老婆前段时间买东西都是供不应求等发货的,我就说看来业绩很牛啊,要买它股票,然后就没有然后了……然后我昨天问我老婆身边还有卖啥的供不应求。

回复:哈哈,消费股的好处就是可以在生活中体会到。

留言:上周买了小熊的饭煲,带饭方便,安全卫生。如果他们能把产品质量做到2-3年不坏,就好比格力空调一样10年不坏,我觉得这就是护城河。目前我用过的国产小家电,电水壶,电饭煲,基本上1-2年就坏。

回复:同意的,关键还是质量,有质量有口碑就有市场。

留言:小熊产品比普通的贵点,但质量好点,用着还不错,比上不足,比下有余,其他山寨就没生存空间了。

回复:对,在价格上小熊普遍会略高一些。

留言:买过一个他家的养生壶  见朋友有一个功能齐全就入手一个,无非就是一个水壶但是加了好多个功能,符合年轻人,价格也就比普通水壶高出不少,玻璃壶身易清洗,竟然不知道是上市公司,看来得多留意身边的小物件了。

回复:生活中的投资机会。

留言:小熊的对手应该是东菱的新宝股份,怎么看?

回复:九阳、苏泊尔、新宝、天际都算是小家电领域的竞争对手;从毛利率和净利润来看,小熊近几年都是中上的位置,并且在逐年提高;而销售投入占比方面,小熊和九阳、苏泊尔不相上下;新宝和天际在这几方面都比较低。

好了,今天就先说到这里了。这篇文章始于昨天涨停的小熊电器,给大家介绍了小家电行业的最新情况以及对公司的看法,最后也给大家提示了一些风险,如果朋友们觉得这样及时性的点评还不错,可以继续关注股票入门基础知识网,更多通俗易懂的股票基础知识解读,持续更新中 。


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